Czy zastanawiałeś się kiedyś, czy można pogodzić w działaniach marketingowych dwa takie przeciwieństwa jak personalizacja treści i automatyzacja? Otóż można i efektem tego jest kampania, którą po polsku można nazwać kroplówkową - drip campaign. Dzięki temu możesz w porę dotrzeć z interesującą wiadomością dopasowaną do różnych grup twoich klientów. Drip campaign to nowe i bardzo efektywne oblicze e-mail marketingu. Dowiedz się, w jaki sposób wdrażać kampanie kroplówkowe w swoich przedsięwzięciach marketingowych.
Drip campaign - co robi kroplówka w marketingu?
Choć pewnie kroplówka przydałaby się niektórym pracującym dniami i nocami marketingowcom, to jednak w przypadku drip campaign pozostaje ona pewną metaforą. Co charakteryzuje kroplówkę (ang. drip)? To, że podłączana jest tylko w konkretnej potrzebie i krople skapują z niej regularnie, w wyznaczonych odstępach - chociaż możemy to tempo przyspieszać lub zwalniać. Teraz przełóżmy to na realia marketingu, a konkretniej e-mail marketingu. Masz problem z ustaleniem częstotliwości wysyłania interesujących maili swoim subskrybentom? Wysyłasz je może zbyt wcześnie lub zbyt późno i odbiorcy tracą zainteresowanie? Może są niedopasowane do konkretnych subskrybentów?
Kampanie kroplówkowe opierają się na automatyzacji przesyłania informacji drogą mailową w zależności od wykonanych (lub niewykonanych) przez odbiorców akcji na twoich stronach internetowych. Przykład? Powiedzmy, że zyskałeś nowego subskrybenta swojego newslettera - automatycznie będzie wysyłany do niego e-mail powitalny, zachęcający do przejrzenia kilku stron twojej witryny dostępnych premium. Inny przykład? Klient od czterech tygodni nie odwiedził twojego e-sklepu? - przesłany zostanie mu mail z interesującymi promocjami czekającymi na niego w twoim sklepie.
Drip campaign - jak to działa?
Kampanie kroplówkowe - jak je nazwaliśmy - opierają się na targetowaniu behawioralnym i automatyzacji. Aktywność odwiedzających twoją stronę zapisywana jest w plikach cookies i dzięki temu możesz śledzić zachowania każdego z nich oraz preferencje zakupowe. Posłuży to jako podstawa do tworzenia profili klientów - dzięki temu określisz, jak dostosować komunikat do konkretnych osób, jakie produkty zawrzeć w indywidualnych ofertach. Po drugie, dzięki ciasteczkom sprawdzisz, jakie akcje wykonywali w twoim serwisie użytkownicy.
Po drugiej stronie drip campaign znajduje się automatyzacja - za pośrednictwem narzędzi do obsługi działań e-mail marketingowych np. Drip lub Sendloop musisz ustawić odpowiednie triggery. Są to czujniki, które aktywują się np. po wykonaniu przez określonego odbiorcę danej akcji lub po wyznaczonym czasie braku aktywności z jego strony w twoim serwisie. Trigger aktywuje się w odpowiednim momencie i do konkretnego odbiorcy zostanie wysłana wiadomość o określonej treści (czyli takiej, która wynika z jego preferencji). Kampanie kroplówkowe to przede wszystkim wysoki poziom dostosowania contentu do konkretnego klienta, jak również sposób na regularną komunikację firmy z nim.
Drip campaign jest w dalszej kolejności uzależniona od tego, w jaki sposób odbiorcy reagują na wiadomości mailowe przesyłane do nich. Dzięki tej wiedzy, możesz bez trudu dobierać kolejne treści. Jeśli pierwsza wiadomość nie spotka się z żadną reakcją, po jakimś czasie prześlij kolejną - tym razem wideowiadomość. Jeżeli i ta wpłynie na reakcję odbiorcy, zrezygnuj z tego leadu w swojej kampanii kroplówkowej. Gdy odbiorca zareaguje na przesłane wideo, wówczas po pewnym czasie możesz przesłać mu np. e-book z interesującą i użyteczną treścią. Przerywaj prowadzenie kampanii mniej więcej po 2-3 mailach bez odpowiedzi (czyli konkretnej akcji ze strony subskrybenta).
Drip campaign - jakie są cele?
Wyznaczenie celów, dla których będziesz prowadził kampanię kroplówkową, będzie miało niebagatelny wpływ na to, jakie treści prześlesz swoim subskrybentom. Cele drip campaign mogą być różne, jednak w każdym z nich musisz wyznaczyć interesujące cię wskaźniki efektywności (KPI), pozwalające mierzyć efektywność prowadzonych działań. Za cel kampanii możesz postawić sobie m.in. edukowanie klientów (za pośrednictwem e-booków, kursów e-learningowch itp.), zwiększanie zaangażowania leadów, podtrzymywania relacji z klientami, przejmowanie klientów konkurencji czy po prostu zwiększanie sprzedaży w twoim sklepie. Mogą mieć one także na celu przeprowadzenie twoich subskrybentów przez samouczek, gdy np. oferowany przez ciebie program lub aplikacja wymaga pewnego objaśnienia obsługi.
O czym musisz pamiętać, zanim zaczniesz drip campaign?
Przede wszystkim musisz dobrze profilować swoich odbiorców. E-mail marketing bardzo często dotyczy problem źle dopasowanych treści, które nie interesują użytkowników i z czasem doprowadzają do ich rezygnacji z subskrypcji. Dlatego ważne, abyś dobrze poznał zachowania i preferencje swoich leadów/klientów. Jeśli podzieliłeś odbiorców na segmenty, wówczas dopracuj content, który do nich trafi - zadbaj o przejrzystość i estetykę wiadomości, uwzględnij wyraźnie call-to-action.
Nieustannie testuj skuteczność twojej kampanii i optymalizuj jej ustawienia, jeśli zajdzie taka konieczność. Nie unikaj testów A/B, które pomogą ci wypracować najlepszą formułę wiadomości mailowych. Pamiętaj również o ustaleniu tego, jaki wynik kampanii będzie dla ciebie satysfakcjonujący. A potem zrób wszystko, aby go uzyskać!
