Informacja, plotka czy wiedza przekazywana bezpośrednio od osoby do osoby ma potężną moc oddziaływania. Śledząc rozmaite społeczności, zarówno współczesne, jak i w ujęciu historycznym, dochodzi się do analogicznych wniosków. To, co mówi się w swoim gronie, ma większe znaczenie niż komunikat o jednoznacznie promocyjnym charakterze. Mając świadomość, że marketing szeptany może być skuteczny, warto dowiedzieć się więcej na jego temat.
Marketing szeptany w XXI wieku
Kontrakty reklamowe z gwiazdami sportu, ekranu czy estrady opiewają czasem na setki tysięcy złotych. Tymczasem każda marka może dysponować całą rzeszą ambasadorów, którzy za swoją rekomendację nie otrzymują wynagrodzenia, a przecież wykonują kawał dobrej, reklamowej roboty. Tak właśnie działa marketing szeptany – produkt lub usługa wzbudzają emocje, pozytywnie się kojarzą, więc ich renoma rośnie za sprawą rozmów i bezpośrednich kontaktów.
Należy jednak pamiętać, że w latach 20. XXI wieku komunikacja międzyludzka wygląda zgoła inaczej niż przez całe wcześniejsze wieki. Dziś za rozmowę uchodzi wymiana komentarzy w mediach społecznościowych lub dyskusja na forum internetowym. Tym samym marketing szeptany nie polega na dosłownym szeptaniu między sobą o marce, ale na publikowaniu takich treści tekstowych, które są naturalnie brzmiącą rekomendacją produktu lub usługi. Skuteczność wynika z tego, że klienci naprawdę szukają w sieci rekomendacji na każdy temat.
Autentyczność zawsze górą
To, że wielu firmom zależy na skutecznym marketingu szeptanym, nie jest żadną tajemnicą. Niektóre działania reklamowe w tym zakresie przynoszą jednak skutek odwrotny do zamierzonego. Jeśli powierzy się promowanie produktów lub usług niewłaściwym, niekompetentnym osobom lub po prostu źle zaplanuje się taką kampanię, efekt będzie naprawdę fatalny.
Każdy z nas trafia czasem w internecie na komentarz czy wpis, który z gruntu wygląda na skrycie sponsorowany i nieautentyczny. Po czym rozpoznać podejrzaną rekomendację? Chodzi o takie elementy komunikatu jak:
- nienaturalne wyrażenia niepasujące do języka używanego przez grupę docelową, a przede wszystkim do miejsca publikacji,
- zbyt formalny lub zbyt entuzjastyczny przekaz,
- przesada polegająca na wskazywaniu wyłącznie zalet i ukrywaniu lub negowaniu faktycznych wad, które teoretycznie można przemilczeć lub umiejętnie opisać,
- publikacja w oderwaniu od kontekstu np. dyskusji na forum.
Skuteczny marketing szeptany polega więc na rozpuszczaniu takich komunikatów, które nie wzbudzają podejrzeń i wyglądają na autentyczne rekomendacje użytkowników. Jak uzyskać podobny efekt? Cóż, najprościej zachować możliwie największą uczciwość względem odbiorców.
Internauci nie powinni otrzymywać jednoznacznych kłamstw na temat produktów lub usług. Jeśli firma jest naprawdę dobra, nie musi upiększać rzeczywistości. Wystarczy, że osoby odpowiedzialne za jej nierzadko anonimowe polecanie w internecie skupią się na rzeczywistych korzyściach i w ciekawy, merytoryczny, angażujący sposób podkreślą je bez podejrzeń o dodatkową intencję kryjącą się za zabraniem głosu w danej sprawie.
