Odpowiedzialny za biznes, odpowiedzialny za innych – jak CSR wpływa na współczesną firmę?

Gdy rewolucja przemysłowa wybuchła w XVIII i XIX wieku, pociągnęła za sobą rozwój wielkich przedsiębiorstw, w których pracę znalazła ogromna część społeczeństwa. Wtedy gdy świat próbował uporać się z eksplozją demograficzną, a nowe wynalazki – jak maszyna parowa – rozszerzały horyzonty, celem przedsiębiorców był tylko rozwój firm, osiąganie zysku i pobicie konkurencji, bez oglądania się na dobrobyt pracowników czy ekologię. Obecnie, mimo iż przyrost naturalny jest jeszcze większy, a nowinki technologiczne powstają jak grzyby po deszczu, dobre przedsiębiorstwo nie może funkcjonować w taki sposób, jak dwa czy trzy wieki temu.

Dziś uwaga liderów kieruje się na jedno z najcenniejszych zasobów firmy – ludzi. A ekologia? No cóż, po bardzo medialnych akcjach Greenpeace i coraz większej popularności zdrowego stylu życia chyba nikogo nie trzeba przekonywać, że obecnie jednym z najlepszych pomysłów na marketing jest „zielony” wizerunek firmy. O tym, że nie tylko zysk, ale ludzie i środowisko powinni być ważni dla przedsiębiorców, próbowali przekonywać już naukowcy końca XIX wieku, kładąc tym samym podwaliny pod CSR – społeczną odpowiedzialność biznesu.

Czym jest CSR?

Skrót CSR pochodzi od angielskiej nazwy koncepcji Corporate Social Responsibility, po polsku nazywanej społeczną odpowiedzialnością biznesu. Teoria ta zakłada, że przedsiębiorstwa – obok generowania zysku – powinny mieć na celu także interesy społeczne oraz środowisko naturalne.

CSR nie jest odgórnie narzucany firmom. Z założenia jest on aktywnością podejmowaną przez nie dobrowolnie. Nie jest ona skodyfikowana i właściwie nie istnieją narzędzia czy metody nacisku formalnego, które pozwoliłyby wyegzekwować zainteresowanie tą częścią funkcjonowania, tak jak ma to miejsce w przypadku aspektów formalnych czy prawnych organizacji. Z drugiej strony obecnie można zauważyć bardzo silną presję społeczną, wywieraną na przedsiębiorcach, a mającą na celu nakłonienie ich do interesowania się losem ludzi i środowiska. Tendencję taka można zaobserwować choćby w liczbie organizacji krajowych czy międzynarodowych, zajmujących się ochroną praw ludzi i pracowników czy też skupiających się na ratowaniu środowiska.

Poza tą dużą skalą warto zwrócić uwagę na marketing szeptany – podstawowy kodeks etyczny i kulturę osobistą posiada właściwie każdy człowiek, i większość postrzega złe traktowanie pracowników czy też szkodzenie ogólnemu interesowi jako nieetyczne. Taka opinia o marce może silnie rzutować na jej popularność wśród ludzi.

Skąd pomysł na CSR?

Jak wspomniano na początku, podwaliny pod społeczną odpowiedzialność biznesu, z jaką mamy do czynienia obecnie, powstały już pod koniec XIX wieku. Rewolucja przemysłowa dawała przedsiębiorcom szanse, jakich wcześniej nigdy nie posiadali, a jednocześnie potrzebowali oni dużej siły roboczej. Jako że gwałtowny rozwój przemysłu zderzył się wtedy ze znaczącym wzrostem liczby ludności, potencjalnych robotników było dużo, nie trzeba było zatem zbyt mocno się starać, aby utrzymać pracownika.

Dlatego też najpotężniejsi potentaci bez większych przeszkód wykorzystywali pracowników, dokonywali oszustw podatkowych i stosowali nieuczciwą konkurencję. Takie budowanie własnej marki kosztem innych – ludzi i państwa – wzbudziło sprzeciw reszty społeczeństwa, dlatego też rozpoczęto wprowadzanie nowych praw, będących pierwowzorem dzisiejszej ochrony konsumentów, pracowników i uczciwej konkurencji.

Podstawowa ochrona nie wpłynęła jednak znacząco na działanie firm, które z rozpędem weszły w XX wiek, produkując na potęgę i osiągając potężne zyski. Do czasu, kiedy w latach 30. ten gwałtowny rozwój powstrzymał wielki kryzys, obejmujący właściwie wszystkie ówczesne państwa i dziedziny gospodarki. Franklin Delano Roosevelt, prezydent Stanów Zjednoczonych, rozpoczął wtedy szereg zmian i reform, które – co ważne – dotyczyły nie tylko ekonomii państwa, ale także jego społecznej strony. New Deal Roosevelta był drugi mocnym uderzeniem w firmy produkujące tylko do zysku, a niebiorące pod uwagę interesów społecznych i środowiskowych.

Po raz trzeci konieczność zwracania większej uwagi na interesy społeczne, zamiast wyłącznie na miliardowy zysk, została wskazana w latach 60. XX wieku, kiedy silne światowe niepokoje negatywnie wpływały na gospodarki i morale społeczeństw.

Jak wspomniano już wcześniej, zasady CSR nie są regulowane za pomocą aktów prawa, podjęte zostały za to kroki mające stanowić dla przedsiębiorców impuls do pochylenia się nad tą tematyką. Pierwszy z nich uczynił Kofi Annan, Sekretarz Generalny Organizacji Narodów Zjednoczonych (ONZ), w roku 1999 na światowym Forum Ekonomicznym. Poddał on pod dyskusję wtedy propozycję Global Compact – międzynarodowego programu, którego celem jest stworzenie społecznych i ekonomicznych podstaw do tego, aby na gospodarce zyskiwali nie tylko przedsiębiorcy i dyrektorzy wielkich korporacji, ale wszyscy ludzie na świecie. Temat został podjęty, co zaowocowało ogłoszeniem 26 lipca 2000 r. realizacji programu przez ONZ. Udział w nim nie jest obowiązkowy dla nikogo, nie jest także mocno sformalizowany czy ustrukturyzowany. Jego podstawę stanowi dziewięć zasad, które wynikają z Powszechnej Deklaracji Praw Człowieka, zasad pracy stanowiących bazę działania Międzynarodowej Organizacji Pracy oraz ustaleń Szczytu Ziemi w Rio de Janeiro z 1992 r.

Na podstawie tego pierwszego programu organizacje międzynarodowe i państwowe tworzą własne akcje, mające na celu rozpowszechnienie CSR i uświadomienie ludziom jego znaczenia dla dobra gospodarki.

Także Unia Europejska traktuje CSR jako jeden z istotniejszych aspektów funkcjonowania wspólnotowej gospodarki. Definicja tego programu została uwzględniona w Zielonej Księdze KE z lipca 2001 r. – „Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility”:

Zadowolony pracownik i czyste lasy – CSR w praktyce

Global Compact i Zielona Księga – brzmi dumnie i poważnie, jednak co w praktyce wynika z założeń programu? Przedsiębiorcy często uznają, że tego typu przedsięwzięcia adresowane są do dużych koncernów, które stać na zajmowanie się czymś innym niż tylko wypracowywaniem zysku. Nie do końca tak jest – większość programów krajowych czy międzynarodowych nie jest kosztowna, co więcej – żeby stosować CSR, wcale nie trzeba przystępować do specjalistycznych organizacji.

Wiele małych i średnich przedsiębiorstw stosuje CSR, nawet nie zdając sobie z tego sprawy. Jednym z podstawowych założeń tej polityki jest dawanie szansy na rozwój lokalnym społecznościom, wśród których działa dana firma. Niewielkie działalności poszukują pracowników i specjalistów właśnie najczęściej wśród ludzi będących „na miejscu”. Nawet jeśli decydują się na to ze względu na mniejsze koszty (sprowadzenie i utrzymanie specjalisty z innego miasta jest stosunkowo drogie), to i tak wspierają rozwój lokalnego rynku. Jest to działanie analogiczne do postępowania korporacji, które budują swoje filie i zakłady produkcyjne w obcych państwach, a następnie szkolą i zatrudniają do pracy lokalnych mieszkańców.

Kiedy kandydaci zostaną już zatrudnieni, pojawia się szansa na kolejny krok w CSR. Chodzi tutaj o zapewnienie swojej kadrze jak najlepszych warunków pracy oraz dodatkowych profitów. Dlatego też obecnie sporo firm decyduje się na motywację w postaci prywatnej opieki zdrowotnej, karnetów rekreacyjnych i sportowych, kursów i szkoleń, czy przyzakładowych przedszkoli dla dzieci pracowników. Dbanie w ten sposób o dobrobyt kadry nie tylko w zakresie samej pracy zawodowej, ale i życia pozazawodowego najczęściej procentuje – pozytywną opinią i większym zaangażowaniem pracowników.

Przedsiębiorcy odpowiedzialni społecznie angażują się często w różnego rodzaju kampanie i inicjatywy społeczne. Oczywiście niewielkie firmy na starcie raczej nie mają funduszy na taką akcję, jak np. „Czytajmy z McDonald’s”, w której w formie gratisu dla najmłodszych klientów przekazywane są książki z bajkami, a która zakłada rozpowszechnianie czytelnictwa już od najmłodszych lat. Tymczasem mała firma może zdecydować się na zostanie sponsorem czy patronem lokalnej akcji, maratonu itp. – koszty znacznie mniejsze, a reklama społeczna osiągnięta.

Obok dbania o rozwój gospodarki lokalnej i dobrostan ludzi istotne jest także środowisko. W programach unijnych popularnym pojęciem staje się ekowydajność (ekoefektywność), której założeniem jest zmniejszenie emisji zanieczyszczeń, produkcji odpadów i efektywniejsze gospodarowanie zasobami. Ta strona CSR jest niezwykle istotna dla przedsiębiorstw produkcyjnych, ale także zakłady typowo usługowe mogą znaleźć tu pole do popisu. Banalne, ale prawdziwe – segregacja odpadów, e-dokumenty zamiast papierowych wersji czy zadbanie o gospodarcze zaplecze („nie!” dla kapiących kranów) to pierwsze kroki w stronę nie tylko dbania o środowiska, ale także poważnych oszczędności dla firmy.

Społeczna odpowiedzialność biznesu to program, którym naprawdę warto się zainteresować. Zysk firmy to jedno, jednak w przypadku CSR niewielkim nakładem pracy można przysłużyć się nie tylko innym ludziom czy ekologii, ale też – samemu sobie. Dobry program CSR przynosi korzyści, oszczędności i jest niezastąpioną reklamą społeczną, podnoszącą wartość firmy w oczach kontrahentów i odbiorców.