Pojęcie „context marketing” nie jest powszechnie znane nawet wśród wszystkich marketerów, dlatego tym bardziej warto przypomnieć, na czym polega. Poniższy poradnik ułatwia skuteczną komunikację oraz eliminację niepotrzebnych błędów i potencjalnych wpadek.
Czym jest kontekst, a czym context marketing?
Kontekst najłatwiej zdefiniować jako pewne zależności, które wiążą się z określonym komunikatem. Poprzez odniesienie treści do konkretnych okoliczności można na przykład: zrozumieć żart lub mem, dostrzec intencje nadawcy czy odkryć drugie dno wypowiedzi. Rozumienie kontekstu zasadniczo leży w gestii zarówno nadawcy, jak i odbiorcy. Często mówi się o kontekście kulturowym. Różnice w zachowaniach Polaków, Chińczyków, Szwedów i Włochów mogą prowadzić do wielu nieporozumień właśnie z uwagi na brak osadzenia pewnych słów czy gestów w konkretnym kontekście.
Analogiczne zależności da się dostrzec w działaniach marketingowych. Context marketing można zrozumieć jako przekazywanie komunikatów wybranym odbiorcom w odpowiednim czasie, ale także optymalnie dobranej formie.
Context marketing w praktyce
Jeżeli dostarczasz treści marketingowe osobom, które są nimi potencjalnie zainteresowane, wybierasz odpowiedni moment i wiesz, jakiej formy i jakiego języka użyć, to znaczy, że zdajesz egzamin z kontekstu celująco. Coraz częściej do tego typu działań używa się automatycznych narzędzi. Należy jednak odróżnić context marketing od reklamy kontekstowej.
O czym pamiętać w pierwszej kolejności? Na pewno o doborze komunikatów marketingowych do miejsca ich publikacji. Dobrze obrazują to różnice pomiędzy poszczególnymi mediami społecznościowymi. Facebook, Twitter czy Instagram różnią się pod wieloma względami. Umieszczanie na nich wszystkich identycznych komunikatów świadczy o niezrozumieniu kontekstu miejsca.
Kolejną kwestią jest znajomość swoich odbiorców. Wyobraźmy sobie, że promujesz kancelarię prawną, która wspiera klientów w odzyskiwaniu odszkodowań czy sprawach podatkowych. Jeśli w marketingu zaczniesz nadużywać pojęć, które są zrozumiałe wyłącznie dla innych prawników czy księgowych, popełnisz błąd dotyczący kontekstu. Przecież odbiorcy poszukują merytorycznych, ale przystępnych treści, które pozwolą im przeanalizować swoją sytuację i zachęcą do skontaktowania się z fachowymi prawnikami. Treści na potrzeby tego typu kampanii nie mają odstraszać zawiłością, a wprost przeciwnie, przyciągać prostym opisem skomplikowanych spraw.
Należy też omówić kontekst czasu, który jest nierozerwalnie związany z pojęciem real-time marketingu. Trzeba oddać, że niektóre marki radzą sobie z tym trendem znakomicie. Głośne sytuacje, jak premiery filmowe, skandale z udziałem celebrytów, popularne memy czy lapsusy językowe w przestrzeni publicznej są idealną inspiracją do szybkiej reakcji. Jednak aby kontekst został prawidłowo odczytany, nie można zwlekać ani minuty. Efekt uzyskuje się wyłącznie w czasie rzeczywistym, a nie po kilkunastu dniach. Działa to też w drugą stronę – trzeba się wystrzegać niefortunnych skojarzeń, na przykład w związku z tragediami, którymi w danym momencie żyje cały kraj lub świat.
