Czym są kampanie AdWords?

Marketing w wyszukiwarkach jest obecnie jedną z najważniejszych dziedzin w marketingu internetowym. Dominująca rola wyszukiwarki Google w Polsce (ponad 97% udziału w rynku) powoduje, że marketerzy skupiają się na pozycjonowaniu właśnie tam. Wysokie naturalne wyniki pozycjonowania są pożądane, lecz nie zawsze można je szybko i łatwo osiągnąć. Wtedy z pomocą przychodzi płatna reklama w wyszukiwarce Google, czyli kampanie AdWords. Są to kampanie reklamowe oparte na linkach sponsorowanych. Wykorzystywany jest tu mechanizm pewnego podobieństwa linków sponsorowanych do linków z wyników naturalnych, umieszcza te pierwsze nad i pod naturalnymi wynikami. Obecnie linki sponsorowane są oznaczone słowem Reklama i wyświetlane po 4 u góry strony wyników oraz po 3 na dole. Oprócz tego w zależności od frazy zapytania wyszukiwarka wyświetla wyniki na mapie Google lub sponsorowaną listę produktową z ikonkami produktów i cen z różnych sklepów. Ten typ linków reklamowych Google stosuje w kilku opcjach wyszukiwania tekstowego z kategorii: wszystkie, filmy i książki. Kampanie AdWords polegają na wyświetlaniu się linków sponsorowanych dopasowanych do zapytań internautów, czyli słów kluczowych (keywords) wpisywanych w wyszukiwarce. Kampanie AdWords oparta są najczęściej na płatnościach w modelu PPC (pay per click), czyli opłaty za kliknięcie w link. Dotyczy to kampanii reklamowych w wyszukiwarce. System Google AdWords oferuje też inne modele opłat, choć pod pewnymi warunkami. Może to być CPM (cost per mille) – czyli płatność za tysiąc wyświetleń linku sponsorowanego lub CPA (cost per action) – tj. płatność za wykonanie konkretnej akcji.

Jak dokładnie działają linki sponsorowane?

Linki sponsorowane, czyli reklamowe oznaczone są obecnie przez wyszukiwarkę Google białym napisem Reklama na żółtym tle. Pokazują one tytuł linku (metatytuł zawierający słowo kluczowe), adres strony docelowej (link) oraz metaopis – krótki tekst na maksymalnie 150 znaków ze spacjami. Opłata PPC wystąpi, jeśli internauta zainteresowany treścią linku kliknie w niego i zostanie przekierowany na stronę docelową np. do sklepu e-commerce. Wyświetlanie linków jest uzależnione przede wszystkim od tego, jakie parametry konfiguracji kampanii AdWords ustawimy. Są to:

  • dobór słów kluczowych, na które ma się wyświetlać link sponsorowany,
  • wybór stopnia dopasowania słów kluczowych (możliwe są 4 mechanizmy),
  • grupa reklam – ważne jest dopasowanie słowa kluczowego do kategorii i grupy,
  • lokalizacja (możliwe ograniczenie terytorialne wyświetlania linków sponsorowanych),
  • język (możliwe ustawienie docelowego języka bez względu na lokalizację),
  • czas emisji linków (możliwe ustawienia preferowanych dni i godzin),
  • stawka budżetu przeznaczona na dany dzień (ograniczanie opłat).

Ważne: Pamiętaj, że system kampanii AdWords nie tłumaczy ani słów kluczowych, ani tekstu linku sponsorowanego! Jeśli więc chcesz dotrzeć do klientów obcojęzycznych, powinieneś ustawić odpowiednio opcje językowe w parametrach kampanii. W praktyce przy wpisaniu przez internautę frazy lub słów kluczowych do wyszukiwarki Google - wyświetlenie lub niewyświetlenie danego linku sponsorowanego zależy od aukcji w czasie rzeczywistym. Kto wygra aukcję, tego link się wyświetli. I tu warto omówić zagadnienie przemyślanego opracowania strategii działań.

Kampanie AdWords - jak zacząć planowanie?

Gdy przygotowujemy kampanie AdWords, musimy zastosować takie same prawa marketingowe jak przy każdej innej kampanii reklamowej. Na początku trzeba opracować strategię marketingową, czyli wyznaczyć:

  • cel kampanii - sprzedażowy, wizerunkowy (budowa świadomości marki), trafficowy (zwiększenie ruchu na stronie), prowadzący do wzrostu współczynnika konwersji (CR), czyli liczby wykonania pożądanych akcji np. pozyskania leadów itp.,
  • grupę docelową (im dokładniej określona, tym lepiej),
  • oczekiwane efektykampanii linków sponsorowanych (zwiększenia sprzedaży o jakiś %, zwiększenia ruchu na stronie docelowej, pozyskania ustalonej liczby leadów – tj. danych potencjalnie zainteresowanych ofertą firmy klientów, wykonania konkretnej akcji np. zapisów na newsletter itp.),

  • parametry kampanii AdWords, które uwzględniają powyższe założenia.

Ten ostatni etap strategii jest najtrudniejszy, bo dotyczy prawidłowej konfiguracji parametrów kampanii linków sponsorowanych.

Konfiguracja parametrów kampanii AdWords

  1. Dobór odpowiednich słów kluczowych jest pierwszym i najważniejszym parametrem kampanii linków sponsorowanych. Słowa te muszą być jak najlepiej dopasowane do celu twojej kampanii oraz zawartości oferty na docelowej stronie WWW. Jeśli prowadzisz sklep AGD, wpiszesz inne słowa kluczowe niż w przypadku, gdy prowadzisz serwis napraw sprzętu AGD. Gdy próbujesz dobrać odpowiednie słowa kluczowe do kampanii AdWords, najpierw zadaj sobie pytanie: jak i czego szuka twój klient w wyszukiwarce Google? Stwórz listę takich słów i zestawów (po 2-3 słowa), a nawet dłuższych fraz: np. tanie pralki, tanie pralki warszawa, dobre pralki, dobre tanie pralki Bosch, tanie pralki Bosch itp. Po stworzeniu własnej listy sprawdź, jak reklamuje się twoja konkurencja w wyszukiwarce Google. Przeanalizuj jej słowa kluczowe i teksty reklam. Następnie zaloguj się do usługi Google AdWords i wejdź w narzędzie nazwane: planer słów kluczowych. Sprawdź po kolei swoje propozycje pod względem liczby wyszukań miesięcznych, konkurencyjności oraz sugerowanej stawki za kliknięcie. Oczywiście najbardziej popularne słowa są kosztowne, ale warto też przyjrzeć się frazom dłuższym i lepiej dopasowanym do twojej oferty. Przejrzyj proponowane grupy reklam. Dobierz najlepsze dla twojej oferty słowa kluczowe, ich liczba nie jest ograniczona, więc możesz wybrać kilka lub kilkadziesiąt. Pamiętaj jednak: nie zawsze należy wybierać te, które mają największą konkurencję. Narzędzie Google Analitycs pomoże ci zaobserwować, jakie słowa kluczowe generują największą sprzedaż lub ruch na stronie.
  2. Wybór stopnia dopasowania słów kluczowych jest bardzo ważny, gdyż od niego zależy też dobranie odpowiednich fraz. Kampanie AdWords oferują 4 stopnie dopasowania. Jak o tym pisze sama firma Google?
    • Dopasowanie przybliżone to domyślny typ dopasowania wszystkich słów kluczowych. Reklamy mogą wyświetlać się w wynikach wyszukiwania synonimów, podobnych wyszukiwań, haseł z błędną pisownią i innych trafnych odmian”. W dopasowaniu przybliżonym mogą też być uwzględnione słowa kluczowe wpisane w innej kolejności. Ten domyślny sposób spowoduje, że nasze linki sponsorowane mają szansę wyświetlić się częściej, ale nie zawsze dokładnie odpowiedzą na potrzebę szukającego internauty.
    • Dopasowanie do wyrażenia to dopasowanie wyświetlania linków reklamowych do fraz wpisywanych w wyszukiwarce Google przez internautów, które muszą zawierać dokładnie wybrane przez nas słowa kluczowe. Słowa te muszą być podane w takiej formie i kolejności jak nasze słowo kluczowe. Na przykład jeśli nasze słowa kluczowe to tanie pralki to link sponsorowany wyświetli się, gdy internauta wpisze frazę: Gdzie kupić tanie pralki?
    • Dopasowanie ścisłe jest najbardziej rygorystyczne. Link reklamowy może wyświetlić się tylko tym internautom, który wpiszą dokładnie wybrane przez nas słowa, np. dla naszych słów kluczowych tanie pralki, będzie to tylko ta fraza.
    • Dopasowanie wykluczające pozwala na wykluczenie słów, w które nie warto inwestować lub słów kluczowych dotyczących towarów bądź usług, których firma nie oferuje. Wykluczenia umożliwiają ograniczenie grupy internautów, którym może wyświetlić się reklama. Przykładowo, jeśli masz sklep e-commerce ze sprzętem AGD, ale nie posiadasz w ofercie pralek firmy Gorenje, możesz wpisać frazę pralki Gorenje do dopasowania wykluczającego
  3. Kategorie i grupy reklam ułatwiają lepsze dopasowanie do grupy docelowej wyświetlania wybranych przez nas słów kluczowych w kampaniach AdWords. Obecnie system AdWords oferuje do wyboru 22 kategorie oraz dynamicznie wyświetlane propozycje grup reklam dla każdego słowa kluczowego sprawdzanego w narzędziu - planer słów kluczowych. To oczywiste, że jeśli konfigurujesz kampanie AdWords, powinieneś jak najlepiej dopasować model wyświetlania linków sponsorowanych do twojego targetu.
  4. Lokalizacja – wybór tej opcji jest szczególnie ważny dla firm prowadzących działalność lokalną, gdyż nie ma potrzeby wyświetlania kampanii AdWords osobom, które i tak nie są twoimi potencjalnymi klientami. Jeśli prowadzisz sklep wysyłkowy, możesz zaznaczyć opcję: cała Polska. Jeśli jednak masz sklep stacjonarny w Warszawie, możesz ograniczyć wyświetlanie tylko do Warszawy.
  5. Język – jest koniecznym wyborem, gdyż jak było już wspomniane, AdWords nie tłumaczy treści linków sponsorowanych ani słów kluczowych. Aby więc były wyświetlane i zrozumiałe dla odbiorcy musimy zaznaczyć odpowiedni język. Jeśli chcesz działać globalnie, możesz ustawić kilka kampanii w kilku językach i przygotować do nich odpowiednie słowa kluczowe oraz treści linków reklamowych.
  6. Czas emisji linków sponsorowanych jest, podobnie jak lokalizacja, niezmiernie ważny. Kampanie AdWords powinny uwzględniać sezonowość branży, ale też nawyki klientów, czyli grupy docelowej. Jeśli nasza oferta jest ograniczona czasowo np. godzinami otwarcia sklepu stacjonarnego, nie ma sensu wyświetlać reklam w nocy. Statystyki dostarczane przez narzędzia takie jak Google Analitycs lub Gemius pozwolą ci przeanalizować dni i godziny, kiedy ruch generowany przez kampanię linków sponsorowanych jest największy.
  7. Stawka dziennego budżetukampanii AdWords jest bardzo ważna, gdyż ogranicza twoje wydatki, ale też decyduje o wygraniu lub przegraniu aukcji w czasie rzeczywistym oraz o liczbie wyświetleń w danym dniu. Od wygranej w aukcji zależy, czy w danym momencie twój link sponsorowany się wyświetli, więc stawka dzienna nie może być zbyt mała. Na stawkę dzienną budżetu składają się stawki za kliknięcie, czyli koszt jednego CPC pomnożone przez przewidywaną liczbę kliknięć w danym dniu. Możesz to sprawdzić w statystykach podawanych przez planer słów kluczowych.

Jeśli już zaplanowałeś kampanie AdWords i ustawiłeś wszystkie parametry, czas na poszerzenie wiedzy o skuteczności kampanii linków sponsorowanych, ich optymalizacji oraz o innych możliwościach, jakie oferuje nam Google AdWords.

Polecamy

Zapraszamy do przeczytania wszystkich artykułów z tego cyklu:

Zarządzanie projektami e-commerce