Każda nowo powstająca firma, jak i ta już funkcjonująca zwraca ogromną uwagę na branding, czyli proces budowania i umacniania marki. Chodzi tu przede wszystkim o identyfikację wizualną, chodź należy przyznać, że jest ona tylko wierzchołkiem góry lodowej. To co najważniejsze jest niewidoczne dla oczu, tj. sposób komunikacji, osobowość, charakter i wyznawane wartości. Istotne są również historia i doświadczenia. Z odsieczą przychodzi rebranding!
Czym jest rebranding?
Rebranding to proces złożonych i głębokich zmian dotykających daną markę. Jest to przeobrażenie i zmiana strategicznych elementów. Głównym zadaniem rebrandingu jest “odnowienie” marki - np. dodanie jej określonych właściwości, podkreślenie konkretnych zmian, przeniesienie nacisku w marketingu na jakieś cechy marki lub produktu itp.
Kiedy stosujemy rebranding?
Jeśli dostrzegamy spadek wartości marki, wynikający np. ze zmiany trendów na rynku, wejście konkurencji lub obniżenie renomy firmy - możemy zastosować rebranding. Zwykle jednak przedsiębiorcy decydują się na takie poważne działanie dopiero w sytuacji, gdy dochodzi do fuzji lub przejęcia działalności.
Przykłady rebrandingu
Kilka lat temu obserwowaliśmy w Polsce proces perfekcyjnie przeprowadzonego rebrandingu. Firma Era została przejęta przez międzynarodowy koncern T-Mobile, co wiązało się ze zmianą świetnie rozpoznawalnych elementów marki - nazwy, loga, kolorystyki i hasła. Modyfikacja wspomnianych elementów składowych wiązała się z ogromną rewolucją w marketingu - chodzi tu o inny sposób reklamowania produktów i usług, nacisk na inne ich cechy, a także odmienny charakter komunikacji z klientem. Co istotne i bardzo pracochłonne, w trakcie procesu rebrandingu na nowo trzeba drukować materiały firmowe, ulotki i plakaty. Najbardziej istotnym jest jednak zaprojektowanie złożonej kampanii reklamowej, która poinformuje społeczeństwo o dokonywanym rebrandingu.
Innym przykładem udanego rebrandingu jest polska sieć komórkowa Orange, która do 2005 roku znana była pod nazwą Idea. W przeciągu zaledwie paru tygodni udało się jej skutecznie poinformować konsumentów o zmianie nazwy (oraz logo, hasła, kolorystyki itp.) firmy i utrwalić w ich świadomości nowy brand. Za sukcesem rebrandingu stały nie tylko ogromne pieniądze (podobno około miliarda złotych), ale także przemyślane i szybkie działania. Zawczasu przygotowano nowe materiały graficzne i reklamy, by później przeprowadzić szybką ich podmianę we wszystkich salonach Idei równolegle. Aby wzmocnić efekt rebrandingu, pomyślano także o kuszących promocjach dla dotychczasowych i nowych klientów.
Trzeba pamiętać, że rebranding musi dokonać się szybko i sprawnie, by na rynku nie funkcjonowały równocześnie dwie marki. Trudnym zadaniem jest też zachowanie pewnej ciągłości - jakiegoś elementu nawiązującego do poprzedniego kształtu brandu, obecnego chociażby tylko w okresie przejściowym.
Przykład nietrafionego rebrandingu
Niestety, rebranding jest procesem pełnym niewiadomych. Przekonała się o tym pochodząca z USA odzieżowa firma GAP. Pod koniec 2010 roku kierownictwo marki zadecydowało o wdrożeniu mało rozbudowanego rebrandingu. Został on ograniczony jedynie do odświeżenia starego logo. Graficzny znak marki dotąd był prosty i bardzo rozpoznawalny - trzy wysokie białe litery na ciemnobłękitnym tle. Postanowiono zastąpić go czarnym napisem (inną czcionką) z małym niebieskim kwadracikiem koło litery “P”. Co więc poszło nie tak? Klientom nie przypadło do gustu nowe logo. Nie zrozumieli także motywów, jakie stały za zmianami i wybraniem akurat tego projektu. Poza tym, rebranding prowadzony był zdecydowanie za szybko, ze zbyt małym naciskiem na skuteczne metody dotarcia do klientów. Wielu ludzi po prostu nie skojarzyło nowego logo ze starą, znaną i bardzo lubianą marką. Rezultatem rebrandingu GAP były milionowe straty, porzucenie wizji rebrandingu i szybki powrót do starych, sprawdzonych wzorców.
Rebranding sam w sobie jest bardzo skuteczną metodą utrzymania firmy, która popadła w kryzys. Musi być on jednak zakrojonym na szeroką skalę pomysłem, odpowiednio opracowanym i wdrożonym. Kluczowym przy procesie rebrandingu wydaje się czas - dany klientowi na zapoznanie się i przygotowanie do nowej marki, jak i potrzebny samej firmie, na odpowiednie zmiany procesowe.
